Najniższa cena z 30 dni przed promocją – kiedy sklep musi ją pokazać?

Najniższa cena z 30 dni przed promocją musi zostać pokazana zawsze, gdy sklep internetowy lub stacjonarny w jakikolwiek sposób sugeruje konsumentowi obniżkę cenową. Dyrektywa Omnibus na zawsze zmieniła zasady gry w e-commerce. Jak wynika z polskiej legislacji, główną podstawą prawną egzekwowania tych przepisów jest ustawa InfCenTiUU (Ustawa o informowaniu o cenach towarów i usług). Niestety, mimo jasnych wytycznych, rynek nadal boryka się z gigantycznym problemem błędnego oznaczania rabatów, co skutkuje wielomilionowymi karami finansowymi dla największych graczy.

Kiedy sklep musi pokazać najniższą cenę z ostatnich 30 dni?

Obowiązek informacyjny powstaje w każdym przypadku, gdy komunikat handlowy stwarza u konsumenta wrażenie uzyskania korzyści finansowej. Forma przekazu nie ma tutaj żadnego znaczenia. Prawo obejmuje nie tylko klasycznie przekreślone ceny, ale również zwroty takie jak: „wyprzedaż”, „promocja”, „okazja”, „Black Friday”, a nawet zastosowanie jaskrawej, sugerującej obniżkę kolorystyki etykiet. Obowiązuje to we wszystkich kanałach sprzedaży, włączając w to reklamy radiowe, telewizyjne, posty w social mediach i działania influencerów [Źródło 1].

Wizualna prezentacja kwoty referencyjnej podlega rygorystycznym wytycznym dotyczącym czytelności i dostępności. Cena referencyjna musi znajdować się w bezpośrednim sąsiedztwie nowej ceny promocyjnej. Niedopuszczalne jest ukrywanie tej informacji w stopkach strony, za pomocą rozwijanych list, w tooltipach pojawiających się dopiero po najechaniu kursorem, czy też za pomocą ledwo widocznej czcionki. Jak ostrzega Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, zakazane jest również używanie trudnego do zrozumienia sformułowania „cena referencyjna” lub „cena omnibus” na etykietach dla konsumentów [Źródło 1]. Wytyczne te dotyczą zarówno globalnych platform, jak i sektora MŚP [Źródło 2].

Wyjątki od zasady: kiedy prawo zwalnia z obowiązku informacyjnego?

Przepisy o informowaniu o cenie sprzed 30 dni przewidują dwa główne wyjątki, które zdejmują ze sprzedawcy konieczność monitorowania miesięcznej historii cenowej. Pierwszym z nich jest krótki staż produktu. Jeśli towar znajduje się w ofercie krócej niż 30 dni, sprzedawca ma obowiązek podać najniższą cenę obowiązującą od momentu wprowadzenia produktu do obrotu aż do dnia rozpoczęcia promocji [Źródło 3].

Drugim istotnym wyłączeniem są towary o bardzo krótkim terminie przydatności. W przypadku produktów szybko psujących się, takich jak świeża żywność, sklep podaje wyłącznie cenę sprzed pierwszego zastosowania obniżki, całkowicie pomijając badanie okresu 30-dniowego. Ponadto, sklep nie musi pokazywać najniższej ceny z 30 dni, jeśli prezentuje wyłącznie swój standardowy cennik i nie sugeruje jakiegokolwiek rabatu [Źródło 2].

Nietypowe ujęcie problemu: rzekoma personalizacja i pułapki e-commerce

Rzeczywista personalizacja oferty to jedyny obszar promocji, który jest wyłączony z dyrektywy Omnibus, jednak firmy masowo nadużywają tej definicji. W mojej codziennej audytorskiej praktyce widzę dziesiątki sklepów internetowych, które próbują obchodzić prawo za pomocą kodów promocyjnych na stronie głównej. Jeśli kod rabatowy (np. „WEEKEND” lub „tylko dla zalogowanych”) jest publicznie dostępny lub wysyłany masowo do wszystkich użytkowników newslettera, mamy do czynienia z mechanizmem znanym jako Rzekoma personalizacja (Alleged personalization). W takich przypadkach regulacje prawne działają w pełnym wymiarze, a najniższa cena z 30 dni musi zostać wyświetlona [Źródło 4].

Czego nie dowiesz się ze standardowych poradników – Wystąpienia miękkie UOKiK

Większość małych przedsiębiorców żyje w strachu przed natychmiastową karą, nie wiedząc o istotnym mechanizmie weryfikacyjnym. Zanim na firmę nałożona zostanie drastyczna sankcja, regulator często stosuje tzw. Wystąpienia miękkie. Są to oficjalne, polubowne wezwania wysyłane przez UOKiK do właścicieli sklepów, które dają im szansę na dobrowolne i bezkosztowe usunięcie nieprawidłowości w interfejsie cenowym [Źródło 1]. Zignorowanie takiego wystąpienia jest najprostszą drogą do wszczęcia twardego postępowania urzędowego i oskarżenia o naruszenie zbiorowych interesów konsumentów.

Przełomowe orzecznictwo: Sprawa C-330/23 i wyrok niemieckiego BGH

Historyczny wyrok Trybunału Sprawiedliwości UE (Sprawa C-330/23 z 26 września 2024 r.) ostatecznie ukrócił kreatywną matematykę wielkich sieci handlowych. TSUE na przykładzie niemieckiej sieci Aldi Süd wydał bezwzględne orzeczenie: wszelkie procentowe obniżki cen (np. naklejki „-30%”) muszą być kalkulowane bezpośrednio i wyłącznie od najniższej ceny z minionych 30 dni [Źródło 3]. Sieci nie mogą już obliczać wartości rabatu od sztucznie zawyżonej ceny regularnej, która obowiązywała zaledwie dzień przed promocją.

Tendencję do ostrego karania potęgują również wyroki sądów krajowych w państwach członkowskich. W październiku 2025 r. Federalny Trybunał Sprawiedliwości (BGH) w Niemczech, w głośnej sprawie dyskontów Netto, jasno orzekł, że chowanie najniższej ceny z 30 dni w przypisach lub drobnym drukiem na ostatnich stronach gazetki reklamowej stanowi rażące naruszenie europejskiego prawa ochrony konsumenta. To wyraźny sygnał dla całej unijnej branży retail [Źródło 4].

Statystyki kontroli i milionowe kary dla e-commerce

Naruszenie przepisów o cenach uderza w zbiorowe interesy konsumentów, co daje organom kontrolnym prawo do nałożenia sankcji wynoszącej nawet 10% rocznego obrotu przedsiębiorstwa. Inspekcja Handlowa skontrolowała blisko 3000 firm w Polsce. Wyniki są zatrważające: u niemal 50% podmiotów wykryto błędy, co zaowocowało nałożeniem 899 kar na kwotę ponad 1,2 miliona złotych [Źródło 5].

Z drugiej strony mamy świadomość samych klientów. Aż 85% Polaków doskonale rozumie, czym jest najniższa cena z 30 dni. Niestety, wina za brak transparentności leży po stronie sprzedawców – 50% badanych klientów nadal zgłasza frustrację spowodowaną niemożliwością odnalezienia tych danych na karcie produktu (tzw. dark patterns) [Źródło 1]. W odpowiedzi na ten proceder, Prezes UOKiK wytoczył ciężkie działa przeciwko największym rynkowym gigantom.

„Wprowadzanie konsumentów w błąd co do rzeczywistej korzyści cenowej to nie tylko nieuczciwa konkurencja, ale bezpośredni zamach na portfel obywateli. Nie zawahamy się użyć maksymalnego wymiaru kar dla podmiotów, które sztucznie pompują ceny przed akcjami wyprzedażowymi.” – stanowisko UOKiK w sprawach e-commerce.

Podsumowując, wymogi nakładane przez dyrektywę Omnibus przestały być martwym prawem. Skrupulatne algorytmy kontrolne urzędów oraz bezkompromisowe orzecznictwo sądów (na czele z Trybunałem Sprawiedliwości UE) udowadniają, że uczciwe eksponowanie najniższej ceny z 30 dni jest dzisiaj najważniejszym elementem polityki sprzedażowej w handlu internetowym i stacjonarnym.

Bibliografia i źródła

• [Źródło 1] Wyjaśnienia Prezesa UOKiK dotyczące prezentowania cen i kary (uokik.gov.pl)
• [Źródło 2] Kompendium dla MŚP o oznaczaniu obniżek cen w świetle dyrektywy Omnibus (parp.gov.pl)
• [Źródło 3] Decyzja TSUE (Aldi Süd) oraz kary UOKiK za uchybienia Omnibusowi (prawo.pl)
• [Źródło 4] Marketing na granicy ryzyka: gdzie zaczyna się problem z regulatorem, Rzekoma personalizacja (sawaryn.com)
• [Źródło 5] Raport z kontroli Inspekcji Handlowej (bydgoszcz.wiih.gov.pl)
• [Źródło 6] Raporty finansowe i szczegóły wielomilionowych kar dla sieci handlowych (money.pl)

FAQ – najczęściej zadawane pytania